2016年底，重复出现在我们眼前的字眼，应该就是“新零售”了吧，刚听这个词，或者对这个概念了解不多的人听到会不会“一脸懵逼”呢?但是，一路过来，是不是有很多人的经历都是从“一脸懵逼”到“望洋兴叹”呢?

　　一、新零售方法论，三种路径全面解读电商新趋势

 

　　马云最新演讲说“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

 

　　观察国内零售行业，许多实体零售商早已布局线上线下，却仍无法突破困局，利润下降、被卷入关店潮......原因何在?换句话说，到底该怎么玩转这“新零售”?

 

　　中国实体零售的各个领域，这几年做了很多尝试与实践。传统零售要创新，大多人都知道并且在实践，但始终不得法;传统零售要回归本质，其实零售人也重视商品与服务，但依然无法真正走出商业困境。这给零售高管们留下一个大大的疑问：哪个地方没做对?核心问题又在哪里?

 

　　(一)新零售方法论：新零售=商品×人²

 

　　新零售以用户体验为中心，经营模式的核心是人，整体方法论也是把人放到极其重要的地位。前阿里巴巴总裁卫哲谈到：“互联网时代的经济公式：E=MC²，经济=商品×人²。其中的C(人)的二次方是让商业的原子弹爆炸的关键。如果我们只会经营商品，而不会经营人，企业的发展就很可能被卡在这儿。”

 

　　借用把卫哲的观点进行优化，新零售方法论用公式表达：新零售=商品×人²。

 

　　用文字表达：新零售是通过商品来经营人;商品是建立与人的关系，经营人是新零售运营模式的核心。

 

　　经营人，主要是客户与内部员工，兼顾包括上下游的各类商业伙伴。通过商品来经营人，是新零售的精髓，也是整体方法论。

 

　　案例一：吴晓波频道

 

　　网红电商代表，通过文章(服务商品)建立与人的关系，重度经营粉丝，跨品类贩售各种商品，包括酒、服装、茶油等。

 

　　案例二：茵曼+

 

　　O2O电商代表，通过棉麻女装(商品)建立与人的关系，重度经营粉丝，茵曼+准备1个亿让粉丝创业，实体门店扩大品类贩售女装、童装、家居用品、家具等。

 

　　案例三：小米

 

　　小米的案例，很多传统零售人并不看好，因为小米手机商品利润太低，难以支撑其商业模式。而从新零售的观点看，小米的商业逻辑是成立的，资本市场也已经获得认可。小米通过手机建立与人的关系，高性价比手机获得消费者口碑;经营人(比如：小米用户)才是盈利的关键点，所以小米能推出非手机商品(充电宝、插座、电视、平板电脑等3C商品)，而且能获得高销量。

 

　　以上案例，归纳总结为新零售运营三板斧：引流商品，经营社群，增加服务内容。经营社群和增加服务内容(如：适当扩大品类)，实体零售必须借用互联网和电商，才能发挥效力。O2O线上线下融合，是迈向新零售的标志!

　　二、新零售三大进化路径

 

　　新零售发展方向，就是以用户体验为中心的经营模式重塑，方法论就是通过商品经营人，进化的路径有3条：

 

　　路径一：线上线下融合(O2O)

 

　　中国零售渠道发生了很大的变化，有2个关键词：“社区化”和“移动化”。线下渠道因为“社区化”，离消费者更近了;线上渠道因为“移动化”，线上线下有机会链接和融合，我们称之为“O2O”或“全渠道”。

 

　　O2O线上线下融合，不仅是实体零售迫切需求，也是电商企业的强需，但最关键是还是中间的那个“2”：链接与融合。

 

　　链接代表移动技术，包括移动终端和APP。移动技术的进步推动企业经营的进化升级，甚至经营模式的变革。微信前不久推出的小程序，能极大推动零售O2O的发展，可能会激活品牌商，品类专业店，社区店等零售业态蓬勃发展。

 

　　融合代表企业经营，是一种经营思维，也是具体的经营管理。我们通常会从“人、货、场”价值重构的方向进行思考，进行线上线下融合的具体实施。以服装品牌商O2O为例：

 

　　1.为了实现线上线下同款同价，可能需要改变实体店加盟体系;

 

　　2.为了实现实库虚库一盘货，可能需要解决异构系统的中间件来打通库存信息;

 

　　3.为了实现任意终端可调拨发货，需要建立合理的利益分配方案;

 

　　4.为了采集会员行为数据，需要把会员的帐号打通，并利用数据挖掘工具分析消费行为;

 

　　5.为了让门店导购与线上导购融合一体，需要软件工具支撑，还有利益刺激，还有技能培训。还有很多，用阿里的分类方法归纳，就是“商品通”、“会员通”、“服务通”。

 

　　每个零售领域的购物场景不一样，O2O实施差异很大，可以多参考阿里O2O项目：喵街(购物中心领域)、银泰网(百货商场领域)、盒马鲜生(综合超市领域)、淘宝到家(社区超市领域)、淘宝便利店(便利店领域)。目前来看，阿里的喵街与银泰网是不成功的，值得百货与购物中心从业人员反思。

 

　　路径二：零售+体验式消费

 

　　零售+体验式消费的发展趋势非常明显，零售各业态都有不同程度的显现。

 

　　购物中心业态，目前比百货业态发展的更好，也是因为消费者生活方式变了，需要更多的体验式消费，比如：餐饮、电影、游乐场等。购物中心的零售占比，有3个代表：较高的是深圳万象城67%、一般的是南京德基广场55%、较低的是广州正佳广场40%。(数据来源：联商网2015年购物中心统计)

 

　　百货业态，基本升级进化到百货购物中心化，大部分零售占比80%以上。

 

　　超市业态，目前零售+体验式消费的案例不多，盒马鲜生是比较有名的案例，生鲜超市+餐饮(盒饭+现做)的模式，在业内造成很大影响。

 

　　便利店业态，7-11、罗森、全家等便利店的商品也早已经进化为快消品+餐饮(鲜食)，鲜食能占到日销的40%。

 

　　实体零售业，在新零售进化路径上，大多选择了零售+体验式消费的方式。但现状是陷入困境的多，成功的极少。为什么路径选择对了，还没有迈进新零售呢?最核心原因是大多实体零售并不重视经营人。比如：从经营角度，消费者没有数据化，商品没有数据化，如何真正把用户经营好?从员工角度，没有更好的利益分配方式，如何吸引人才?总之，记住新零售方法论：通过商品经营人。

 

　　传统零售是以企业效率为中心的商业模式，新零售是以用户体验为中心的商业模式，这是两种经营思维。在信息越来越透明，消费主权越来越大的背景下，传统零售已老，以用户体验为中心的新零售更适合未来的发展。

 

　　路径三：零售+产业生态链

 

　　以用户体验为中心的新零售，更关注人，更懂经营人。不仅是消费者，以及内部员工，还有上下游的商业合作者。

 

　　零售+产业生态链，就是关注上下游的商业合作者，而且一定是平台模式。当下最值得学习的是阿里，举两个案例。一个是淘宝个体户，一个是C2B。

 

　　关注下游商家：

 

　　淘宝现在的活力，有一个很重要的原因，关心个体户的生存。淘宝2011年十月围城事件之后，类目搜索流量开始倾斜小而美的个体商家，再加上免费活动报名政策和一件代发的分销系统，淘宝部分个体户一直能生存的很好，所以才有万能的淘宝，什么东西都能找的到，淘宝能就成为了购物搜索平台。

 

　　关注上游商家：

 

　　C2B，阿里参谋长曾鸣首创并力推，供应厂商能个性化定制并快速提供商品。2016年1月李克强推动《中国制造2025》与“互联网+”融合发展的会上提到：“所谓“C2B”，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联网和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。这是大势所趋!”

 

　　阿里的案例告诉大家，新零售关注人，包括上下游的商业合作者，这是典型的生态思维：成就他人，方可成就自己。购物中心、百货商场、大型连锁商超业态，其实本质上就是一个综合零售平台，也应该为商家提供各类增值服务;大型实体零售平台也会面临着联营模式与自营模式之争，甚至是商业模式的重塑。如果不是用平台运营思维来做零售+产业生态链，几乎很难成功，所以大型实体零售面临着非常大的自我变革。

　　三、实体零售进入新零售会有哪些变化?

 

　　新零售带给实体零售的变化，关注点有两个层面，形式是否变了和内涵是否变了。

 

　　形式变了，很容易看见。主要就是3个方式，实体零售做了O2O，一部分实体零售增加了体验式消费，少数大型实体零售提供了更多的增值服务。

 

　　内涵变了，不容易发现，这个是新零售研究的重点，主要看3个层面。

 

　　(一)领导人的经营思维变了没?

 

　　领导人的经营思维，决定着战略方向和经营模式，还有决心!传统零售是以企业效率为中心的经营模式，新零售是以用户体验为中心的经营模式。这种转变，一般会出现短期利益与长期利益的思辨问题，需要智慧，也必须要有决心!

 

　　如果领导人的语言里多了一些，“用户体验”、“关注人”“消费者”“员工”等词汇，经营思维就有所转变了，向新零售方向迈进。

 

　　(二)组织架构与高管变了没?

 

　　战略方向很容易定下来，但是战略实施需要花费大量时间，包括人力物力。

 

　　战略实施能否顺畅，核心是如何安排人。在军事上，就是排兵布阵，调兵遣将;在企业里，就是调整组织架构，安排负责人(高管)。

 

　　实体零售是否开展新零售，也可以看高管的年龄结构。阿里集团在这一点看的很清楚，在马云的带领下主动让位给70后做集团高管，并且开始培养80后高管。中国实体零售进入变革期，一般情形，60后应该传帮带和放权，70后应该开始成为高管主力，对新零售的发展会比较顺畅!

 

　　(三)绩效评估机制变了没?

 

　　其实新零售转型，很多高管是看得清。但是实体零售基层员工的理解方式很简单，只看眼前利益，未来与他无关。实体零售很少用期权，绑定员工未来成长;如果有可能，还是应该考虑一下期权问题。

 

　　基础员工的眼前利益，其实和绩效评估机制有关。新零售是以用户体验为中心的经营模式，一些非业绩指标会被纳入考核，比如：用户满意度、企业文化等，这些是长期利益。

 

　　举一个例子，阿里的考核，大致分为两大类：业绩与价值观，各占50%。从企业经营者角度看，业绩是短期利益，价值观是长期利益，阿里的绩效考核非常重视长期利益。

 

　　传统零售的绩效评估，大多考核业绩为主，权重80%以上，甚至有100%权重。这种绩效考核，明显偏向短期利益，指导基础员工撒网抢鱼，大鱼小鱼一起抓，不会留下小鱼为明年做打算。实体零售进化到新零售企业，绩效评估一定会大变化：对长期利益(非业绩考核)的权重会上升，对短期利益(业绩考核)的权重会下降。

 

　　四、2017年卖家该怎么做

 

　　每一次新的玩法，终归只有部分人玩得6，有些追随者追的快，也分了一点点好处，而一些“后知后觉”的卖家，最终的结果，就“望洋兴叹”了。这里用词，我觉得还可以用“后悔莫及”、“捶胸顿足”，不过意思都差不多。现在亦是如此，不管你接不接受，这个词汇背后所代表的意义，你一定要去研究。

 

　　概念变了，玩法一定会跟着变，那么我们运营如果一成不变，结局肯定是“惨淡”收场。

 

　　(一)新零售下，一定要以产品为核心

 

　　其实，我们开淘宝是卖货的，不管什么时候，都理应当围绕以产品为核心，但是3-5年以前的平台让很多“急功近利”的小伙伴养成了习惯，那个时候平台9.9、19.9、29.9的商品泛滥，当然，那个阶段能卖得好，自然有他的道理。2015年底开始到现在，我相信大家也感受到了，原来低价走量卖得好的店铺，现在慢慢也听不见了。围绕以产品为核心，其实在2015年年底就要开始做了，2016年以来，做的好的店铺，刨除大品牌，那些小而美、特色店铺，你有见哪家商品特别烂或者特别平庸做起来的吗?

 

　　(二)运营模式发生变化了，要玩黑技术了

 

　　平台开始严打shua单之后，各种培训、干货就开始疯狂的传授“黑技术”，这个风气应该是从近2-3年兴起的，很多运营都开始钻研“技术”，怎么上首页、直通车质量分怎么到10分等等，我们去看“黑”技术，认真去了解，其实还是跟“shua”相关，现在对于shua单的打击大家是知道的，信心满满期待上首页，结果一被抓，之前的辛苦全部付之东水。

 

　　2016年流量来源分析不用我多说了吧?做的再不好的店铺，一定也看到了，手淘首页流量比重，每日好店、有好货、如果17年继续黑技术玩下去，是不是跟平台的玩法和思路背道而驰了呢?

 

　　(三)专注店铺，胜过单品

 

　　数据分析依然是店铺运营必须会的技能，数据会越来越重要，2016年的数据分析下来，不用我多说了吧，平台的流量，比如手淘首页流量，倾斜的越来越多是优秀的店铺，而并非优秀的单品。当然，如果你能做的店铺优秀的同时，又有优秀的单品，这样去获取平台的倾斜流量肯定非常ok。所以，2017年，你的店铺整体如何会非常的重要，比如，是否有特色?动销率怎么样?综合转化率怎么样?老买家维护怎么样?粉丝互动怎么样?等等，这些都非常的重要。

 

　　(四)合理推广，重视营销活动

 

　　前面已经重点强调了，2017年的推广最好少玩“黑”技术，但是，合理的推广是需要的，毕竟有时候推广对于全店权重来说也有帮助。这里不同的店铺会适合不同的推广方式，需要针对自己的店铺做最适合自己的推广方式选择，前提一定是合理，不能因为推广做不出效果就选择不做，或者着急乱来，道听途说，某某说这样好，就跟着这样做，某某说那样好，又跟着那样做。

 

　　对于要重视营销活动这个点重点想强调一下，天猫、聚划算合并，“三纵两横”体系下，天猫营销平台总经理加洛在2016年12月底强调过，“未来，天猫大概会产生10—15个前台营销栏目，这些营销产品和营销栏目未来主要就是按照人群的方式、场景的方式、卖法的方式进行搭建。因此，对于天猫商家来说，2017年，如何来构建自己营销的规划，如何跟平台进行更好的营销结合，是需要重点思考的。”

 

　　(五)老客户+粉丝经济，2017年必须去做的

 

　　老客户+粉丝，已经是老生常谈了，2016年老客户跟粉丝做的好的店铺，现在一定不会差，2016年双12的TOP店铺，几乎都是网红店，说明了什么?粉丝真的太重要了!对于粉丝的重要性，官方肯定也是认识到了，所以官方做的动作有哪些?2016年的直播!微淘!等等，现在微淘的2.0分层体系现在已经开始执行了，之前微淘没有好好操作的店铺现在肯定在后悔吧。

 

　　老客户做的好的店铺，能享受到的好处还只一点点吗?别人信辛辛苦苦找人去做新品破0，老客户做的好的店铺随便老客户一号召，新品可以快速做起来，就像16年的网红店铺，上新做的好的，基本都是老客户维护的好的。维护老客户跟开发新客户的成本，不用我多说，大家都懂，但是老客户怎么维护?确实急不来，前面强调了，产品的重要性，先有一个好的产品，再加上你有一颗想维护好客户的心，再加上好的维护工具。

 

　　现在的工具有太多太多了，三微是现在最常见的工具。一个好的产品+包裹售后卡+三微+坚持+一颗想做好的心，这些元素都发挥的好，即使现在没有基础的，也是可以累积起来的。另外，要强调一下，17年的短视频营销也要重视起来，16年的直播不用多说了，但是现在直播这么多，买家会“眼花缭乱”，在买家追求高效视频社交的状态下，小视频、短视频能算是一种小清新了。

 

　　(六)二次回购，重复消费非常重要

 

　　还是老客户，特色卖家中有一个点，就是特色卖家不仅仅会卖货，而是要会把流量转化成订单，转化成用户，并将用户沉淀为粉丝。粉丝的概念，大家都懂，就像明星，一旦成为死忠粉，所有跟该明星相关的周边，一定会入手，并且还会不断的给身边人传播，试图要把身边的人也拉到自己的同一个阵营。对于店铺来说，也是一样的，如何培养死忠粉?每一个店铺都要去思考。一旦死忠粉群体庞大了，对于卖什么这个问题，就不用太担心了，基本上就是卖什么火什么了。现在网红就是如此，卖女装、卖化妆品、卖鞋子，基本上都能玩得起来。

 

　　(七)沉下心学习，高效社交，踏实做事

 

　　2017年会是非常实在的一年，店铺的各种玩法也实事求是，对于卖家来说，一定要空杯心态，潜心学习，买家的选择越来越多，卖家要维护好自己的老客户要花的心思就更多，一味的只是建群发发红包，发广告肯定是行不通了。17年，内容依然是重点，你的产品优势怎么表现给你的买家，详情页、微淘内容、微博内容、群消息、活动主题等等，这些都是内容。卖家需要多动脑思考，用怎么样的方式去体现自己的产品会更好。2017年对于卖家自身的学习，依然是高效两个字，培训、沙龙依然会有很多，你要提高自己的判断能力，既然去学习，就要学能落地，能实践的回来。前半部分说的，是不要浪费你的买家的时间，后半部分向强调的，就是你也不要浪费了自己的时间了。

 

　　(八)特色卖家依然是核心

 

　　前面说了这么多卖家需要怎么做，其实追究下来，还是围绕特色卖家去做。什么是特色卖家?这里再写一下：

 

　　1)很强的会员运营能力;2)长尾型卖家(中小卖家);3)供应链上有核心竞争力;4)品类精：比如—较高客单价;5)很强的运营能力：不单单只会流量运营，而是会把流量转化为会员，并沉淀成粉丝。

 

　　卖家们一点一点去匹配，对于店铺越把控得好，后台流量来源能感觉出来的，一些免费的流量会有一些倾斜，一些会场能报进去，一些小二邀请制的活动会被通知到，店铺也就越来越健康。

 

　　(九)2017年的第一个季度一定是核心中的核心

 

　　17年比较特殊，春节在1月份，2月份开始，平台就会进入流量快速回升的状态了，像往年还有春节在2月份，可能1月份淡一淡，2月份春节再淡一淡，等三月份开始卖家才会慢慢进入状态，我相信如果现在去拉16年的数据，大部分的店铺也是如此的，2月份会最低，然后慢慢回升。

 

　　今年不一样了，第一，平台不会让商家有淡季的概念，店铺各种考察数据依然是正常进行的，比如众创先锋S店铺、SS店铺，比如微淘2.0的考察数据，都是正常进行的。

 

　　第二，买家不会让卖家有淡季的概念，春节期间，正是无线端购物的高峰期，现在基本上店铺的无线端流量、成交超80%，超90%的也有，比如16年数据，春节过后第二天，“连衣裙”这个关键词就已经快速回升了。

 

　　第三，特色店铺本身不允许自己出现断层的，2016年，手淘首页的流量占比非常高，有好货，爱逛街，特色好货，每日好店，热门市场推荐等，只要是好产品，淘宝提供了各式各样的免费流量入口，这些流量都是手机淘宝流量的红利期。无线端的搜索模型就跟三年前的pc一样，不完善，模型虽然是单独的，但是有很多维度和切入点都是参考Pc，你做了流量就给你，你做的越深，获取流量的能力越好，Q1奠定全年基础，你说能放松吗?

 

　　阿里研究院副院长梁春晓最近说过一句话：“如果仅从今天的角度看明天，仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天，那很容易被今天的东西束缚住，结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚，以更大的想象打破既有范式，以对后天的想象重构明天，情况就会大不一样”。

 

　　企业从经营源头来重塑自己，跳出自我束缚，明天才会更好!传统零售已老，新零售来了，以用户体验为中心的经营模式，正在改变中国零售行业。

 

　　来源：中国电子商务研究中心

图片来源：找项目网