认真回顾过去，可以更好地展望未来。2016的新媒体领域风风火火，潮起潮落，你方唱罢我登场，确实有许多值得回忆、回味及回顾之处。

 

　　一、新媒体阵容日新月异

 

　　总有人问究竟什么是新媒体。我觉得目前对新媒体的定义都不准确，不论是将新媒体分为新兴媒体与新型媒体，还是突出其交互性，抑或是强调其“多对多”特性，都或多或少有一定局限性。

 

　　我倾向于将新媒体较为简单地定义为“不断进化或新出现的媒体平台或媒体应用”。这样，不仅可用动态的眼光来看待新媒体，还可用包容的心态来接纳许多新涌现的媒体平台或应用。2016年，新媒体的阵容不断壮大，功能不断进化，新应用不断涌现。

 

　　首先，互联网、移动互联网及数字电视/智能电视等在不断进化。既有一些新媒体在改进，也有一些新媒体新出现。搜索引擎由于“魏则西事件”而被迫进行改进，微博、微信等功能不断完善的同时用户量不断增长，移动支付推出提现收费及转账设限等政策，网络直播与短视频开始发力，付费问答崭露头角，共享单车兴风作浪。

 

　　其次，智能时代为新媒体输送了不少新鲜血液。智能家居已经不断普及，不仅家里的空调可以通过手机远程控制，先进的智能空调还能预测你回家的时间进而提前自动开启。智能可穿戴设备(智能手环/腕带、智能眼镜、智能服装及智能鞋帽等)不断普及，看看锻炼时人们的装备便知。智能汽车起起伏伏，无人自动驾驶实验在全球各地如火如荼地开展。

 

　　第三，户外、楼宇与车载新媒体不断更新。一方面，新型高清电子屏不断出现，不仅弥补了传统户外广告牌的单调与画面静止的不足，还有新技术可以捕捉电子屏前被吸引的用户数量;另一方面，公交候车亭、室内候车/候机厅及电梯内外的屏幕形式及内容不断变化，同时还可能联网及摇红包。较为没落的是，出租车里的广告屏出现大滑坡。

 

　　最后，虚拟现实及人工智能等扩大了新媒体的想象空间。2016年，虚拟现实终于获得了众人的关注，投资商追捧，网民争相体验。同时，2016年人类在与人工智能的围棋对弈中，发现了人工智能的巨大威力。这些都为新媒体未来发展提供了想象空间。

 

　　二、搜索引擎遭众多质疑

 

　　2016年，搜索引擎市场引起的震动不可谓不大，引发众人关注并迫使搜索引擎做出改进的主要原因是“魏则西事件”的爆发。

 

　　在“魏则西事件”发生后，虽然有人质疑相关医院、莆田系的职业操守，也有人质疑大学生的判断力，但很快人们的质疑就集中在百度身上：为什么不对发布广告者进行审核?为什么不区分竞价排名及自然搜索排名?竞价排名的链接数量为什么那么多?百度有没有连带责任?甚至有人估计搜索引擎中的竞价排名会从此消亡。

 

　　百度的市值也因各界的质疑而跌去了许多，元气大伤。不过，网民及媒体的质疑不仅引起了主管部门的重视，也引发了百度的反省。终于，魏则西的生命换来了搜索引擎的规范——2016年6月25日，国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》。

 

　　该《规定》提到：互联网信息搜索服务提供者应当落实主体责任，建立健全信息审核、公共信息实时巡查等信息安全管理制度，不得以链接、摘要、联想词等形式提供含有法律法规禁止的信息内容;提供付费搜索信息服务应当依法查验客户有关资质，明确付费搜索信息页面比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识;不得通过断开相关链接等手段，牟取不正当利益。

 

　　网信办有关负责人强调，互联网信息搜索服务提供者应当切实承担企业社会责任，依照相关法律法规加强自身管理，为网民提供客观、公正、权威的搜索结果。同时，企业要提高互联网信息搜索服务从业人员的职业素养，建立健全投诉、举报受理处置和用户权益保护制度，主动接受公众监督。

 

　　值得关注的是，该《规定》并未禁止搜索引擎的竞价排名业务。毕竟，竞价排名有许多变种及细节，过去也有许多专家学者讨论过其合法性，以及竞价排名相关的复杂细节，现在看来仍然存在不少争议。

 

　　三、社交平台用户速增长

 

　　在中国大陆，最热闹的社交平台当属微博、微信及QQ空间。2016年微博、微信用户的增长较快，相关用户数据及财务数据看起来都挺不错。

 

　　先看微博。截至2016年第三季度，微博月活跃用户数(MAU)已连续十个季度增长30%+，并达到了目前的2.97亿，年对年增长34%，增量不可谓不大。同时，微博全面发力视频与直播，优化兴趣信息流算法，形成网络多领域话题，内容变现方式日趋丰富，2016年自媒体的收入规模将达117亿。

 

　　微博的收入增长形势不错。微博2016年第三季度营收11.8亿元，年对年增长49%，单季广告收入首破10亿，利润年对年增长156%;移动端广告收入占比提升至66%。这也导致了微博股价连续上涨，2016年10月微博的市值还曾一度超过了微博鼻祖Twitter的市值。

 

　　再看微信与QQ空间。截至2016年第三季度，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿，比去年同期增长30%;QQ空间月活跃账户数达到6.32亿，比去年同期下降3%。这表明，QQ空间用户有向微信逐步过渡的趋势。

 

　　2016年腾讯还推出了微信朋友圈原生推广页广告——可通过灵活的图像与视频组合来展示广告创意的全屏即时加载广告形式。2016年下半年，腾讯正式推出微信“小程序”，这是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了“用完即走”的理念。

 

　　另外，支付宝也在尝试社交功能，其用户增长情况还有待观察。值得关注的是，付费问答在2016年异军突起，包括“分答”、“值乎”引发关注与参与，一些大平台也进行了相应的投入(如“微博问答”等)。

 

　　四、移动支付战场起硝烟

 

　　2016年的移动支付是银联(联合了ApplePay)、支付宝与微信支付的三国大战。移动支付已经变成了新媒体时代基础性的应用工具，并越来越多地变成流量的入口，越来越多地与线下支付打通。

 

　　2016年2月18日，Apple Pay正式登陆中国市场。这次ApplePay不仅是苹果为iPhone中国市场用户带来的支付服务，而且还与中国银联携手，通过银联“云闪付”(一个利用NFC技术和安卓手机银行APP的手机支付方式)进行移动支付。

 

　　与习惯的二维码支付不同，使用ApplePay不需要手机接入互联网，只需一两秒钟就可以完成Apple Pay支付。根据苹果官网的信息，截止2016年底，Apple Pay支持中国57家银行发行的借记卡和信用卡。

 

　　支付宝2016全民账单显示，4.5亿实名用户使用了支付宝，移动支付笔数占整体比例高达71%(2015年这一数据是65%)，成为生活中像“水电煤”一样的基础设施。值得关注的是，2016年，全国的80后人均网上支付金额超过12万元，而90后移动支付占比近92%。

 

　　微信支付自然不甘示弱。以微信支付的衍生品——红包为例，据《2016微信年度生活报告》的数据显示，典型用户人均每月发送红包达到了28次。有趣的是，老年用户比95后用户在红包放松方面更活跃。老年用户人均每月发红包25次，而95后用户平均只有20次。

 

　　2016年支付宝与微信支付还大打线下支付之战。环顾四周，通过手机上的移动支付工具，人们不仅能进行网购消费，还可以在线下的衣、食、住、行等各种场景“扫一扫”，还有财富管理、停车等公共服务付费等，都可一机搞定。

 

　　另外，支付宝及微信支付在2016年先后出台了提现收费及转账设限等政策。值得注意的是，央行出台了新的严厉规定，2016年12月起支付宝、微信转账被限定笔数额度。此规定对移动支付的影响有待观察。

 

　　五、虚拟现实得以获新生

 

　　VR(虚拟现实)技术起源于20世纪60年代。20世纪90年代，就已有利用VR技术的3D游戏上市，VR在当时也引发了不少关注。不过，那时的VR游戏画质较差，价格高，时间延迟，设备计算能力不足，最终这些产品多以失败告终。

 

　　然而，VR却在2016年重获新生。当然，这与近两年的各方面条件成熟及虚拟现实投资热密切相关。据《互联网+影视产业研究专题报告》显示，在过去的一年中，国内共出现了超过140起的VR产业投资，总金额近44亿元，而VR行业内的企业数量也从200余家增长至1600家以上。

 

　　2016年，OculusRift、HTCVive及PSVR形成了PC/主机端VR头显三足鼎立的形势。此外，移动端的“盒子”也开始进入量产阶段，三星Gear、蚁视、谷歌Daydream、雷蛇VR、暴风魔镜和即将发售的小米VR，移动VR头显集中亮相，VR产品进入到相对“成熟可用”的阶段。

 

　　在VR内容方面，随着V社、索尼及20世纪福克斯等内容厂商的投入，VR应用开始以游戏、电影及社交等多种方式出现在各大平台的应用商店中。由于缺乏爆款产品，在2016年末，以XBOX、Oculus为首的内容平台开始合作，试图实现内容的共享和串流。

 

　　2016年发布的VR/AR(增强现实)产品着力解决几个问题：触觉、视觉显示、音频和追踪等方面。需要注意的是，2016年VR行业有转冷迹象，破产、裁员开始出现。同时，VR应用的交互能力、高成本和爆款应用匮乏仍是阻碍VR商业化的不利因素。

 

　　与此同时，AR的发展则有不少好经验。AR自《PokemonGo》上线之后引发广泛关注。如今，AR技术已应用于企业销售、品牌形象宣传、营销、教育等领域。其背后相关产业链，从底层平台和技术、硬件、内容，以及行业应用循序发展，其ToB和ToC同步发展，软硬件均衡和对移动端的偏重，这些方面确有值得借鉴之处。

 

　　六、直播与短视频掀高潮

 

　　2016年，网络直播或短视频造就了不少网红，并参与了许多重要活动的报道。网络直播在2016年确实火了起来，无论是游戏直播，还是户外直播，都吸引着大量资本，2016年甚至被称为“中国网络直播元年”。“无直播，不营销”成为了时下最新的品牌营销口号。

 

　　网络直播平台如雨后春笋盘地成长起来。截止2016年10月，网络直播行业除孕育出欢聚时代、9158两家上市公司外，斗鱼和映客等也引发了市场的追捧。在方正证券的预测中，2020年网络直播市场规模将达到600亿，也许这个数字都显得太保守。

 

　　业内认为，陌陌、微博、QQ、映客等相对更侧重于社交关系和流量转化，辅之以内容;YY、斗鱼则相对侧重于准专业内容和自制综艺的开发。另外，同样受资本追捧的还有直播+类应用，即直播和垂直类行业的结合。

 

　　2016年，短视频也呈现蓬勃发展的态势。优质内容成为短视频的竞争核心，也是短视频平台/节目吸引用户的根本动力。这也意味着，短视频内容需要强大的创意策划和制作能力的驱动。例如，迅速成名的网红“Papi酱”的短视频内容，即有团队策略，内容涉及宅男宅女关心的话题及社会热点等，易引发关注并带动情绪。

 

　　由于短视频长度较短，传播速度更快，生产流程简单化，制作门槛更低，广泛参与性，社交媒体属性加强，使之成为流行营销渠道。这也意味着，短视频营销市场规模将迎来快速增长，理由是：短视频营销方式贴近用户，更能满足用户需求，其以软性植入为主，更易激发二次传播。未来，短视频营销地位将显得更为重要。

 

　　2016年，微博全面发力视频与直播。2016年三季度微博上短视频日均播放量达18.4亿，同比增长740%;微博，直播开播场次达2300万场，比上季度增长124%。同时，在移动直播领域，有优质内容生产能力的微博账号更受欢迎。2016年三季度“头部用户”开播率比上季度增长了217%，媒体开播率同步增长385%。

 

　　七、人工智能让人类惊呆

 

　　2016年，人类真正第一次被人工智能(AI)深深地震撼。2016年3月，世界围棋大师在韩国首尔以1:4的成绩不敌Google DeepMind开发的人工智能程序AlphaGo，比分远远超出了赛前多数人的预料，引起了广泛关注和热议。2016年末的AlphaGo又以“Master”为名在网上一路击败数十位围棋高手，连续取胜，再次让众多网民惊叹不已。

 

　　2016年，人工智能还被用到了无人汽车驾驶上。2016年年初，世界首款无人驾驶公交车在荷兰小镇Wageningen正式上路。特斯拉、谷歌、百度、乐视及部分传统汽车制造商都在积极实验无人驾驶汽车。

 

　　不过，无人驾驶的飞速发展也引发了一些问题。过去的一年，特斯拉汽车报告了多起与其自动驾驶辅助技术相关的事故，其中一起事故更是造成了车毁人亡的后果。尽管有这些挫折，但无人驾驶在过去的一年中仍然取得了长足的发展。

 

　　说到人工智能的问题，2016年霍金和马斯克等世界名人的“人工智能威胁”警告继续发酵。特别是，在AlphaGo击败了世界围棋大师李世石并在年底取得连胜之后，这些警告又反复被相关人士提及，确实有不少人对人工智能的巨大威力感到些许恐慌。

 

　　能模仿不同年龄人类讲话的智能聊天机器人也出现了。2016年3月，微软在Twitter平台上推出了一个人工智能聊天机器人Tay，最初设计目的是模仿一位19岁美国青少年女性的说话方式，同时它还具有从对话中进行学习的能力。结果，上线还不到一天，Tay就“演变”为一个满口纳粹言论的种族主义者。

 

　　人工智能在机器翻译方面，结合神经网络，也连续取得突破。2016年9月，谷歌发表了一篇论文介绍了其神经机器翻译系统(GNMT)，“该系统使用了当前最先进的训练技术，能够实现到目前为止机器翻译质量的最大提升”。谷歌还宣布已经将其投入到了汉语-英语之间的机器翻译应用中。之后不到两个月，谷歌又再次发表论文宣布了进一步的突破——实现多种语言之间的神经机器翻译。

 

　　八、电商营销体现新创意

 

　　新媒体不断进化，也让电商营销不断有新玩法。以2016年“双11”为例，其在电子购物券、送货方式、直播造势及VR购物等方面，都有新鲜创意出现。

 

　　电子购物券玩法更趋于多样性。当然，多样性也可能令用户眼花缭乱及过度消费。以天猫为例，活动期间，在特定时间进入多种入口，均可参与互动抽奖游戏，即有机会获得“双11”购物券，结算时可以跨多个商家按总额用购物券抵扣。

 

　　无人机送货谈了很久，京东则在今年开始尝试。虽然不可能大面积推开，但仍然引来不少关注。通过无人机送货，既能避开那些不方便走的路以及交通拥堵，且配送时间立减，甚至京东到家推出了“1小时生鲜到家”。

 

　　2016年11月1日零点，阿里的Buy+频道正式上线，上线首个小时，就有近3万消费者戴上VR眼镜涌入尝鲜，VR购物时代来临。虽然有人称VR购物基本是噱头，但其尝试仍有实践价值，为未来购物的发展带来了无限的想象。

 

　　直播也在“双11”当仁不让。阿里“双11”当天共组织了6万多场直播，累计关注超7.7亿人次;京东在2016年11月10日也上线了12小时直播Show，直播中京东集团CEO刘强东亲自下厨烹饪大餐;“双11”期间，国美在线CEO李俊涛上线直播发“红包雨”;聚美优品CEO陈欧直播时则送出MINI轿车。

 

　　值得关注的是“新零售”概念，它不仅是马云预言的未来五大新趋势(另外四个为新制造、新金融、新技术及新资源)之一，而且马去说了：阿里2017年将不再提“电子商务”一说。他坦言，电子商务只是一条通往河岸两端的摆渡船，而融入大数据、人工智能的新零售模式在未来将取而代之。

 

　　九、共享经济推动新生活

 

　　共享经济在2016年发展也是风风火火，除了前面提到的付费型知识共享问答应用外，还在网络专车/网约车、共享单车及共享房屋(短租)等方面显得较为突出。

 

　　2016年8月1日，滴滴出行宣布与Uber全球总部达成战略协议，滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。这也宣告着中国的网约车服务进入了一家独大的“寡头”时代。

 

　　2016年，各地的网约车新政纷纷征求意见并出台。特别是，大城市的政策更加引发热议。2016年12月21日，在前期征求公众意见的基础上，北京、上海几乎同时出台了网约车新政。新政中，除了对网约车的车辆排量、车辆轴距、网约车驾驶员年龄条件等做了规定，还规定“驾驶员应为本市户籍”。相关规定合理与否，还有待时间及市场的检验。

 

　　跟随Airbnb的脚步，国内短租业也已探索了近5年历程，小猪短租、蚂蚁短租等一批民宿分享平台浮出水面，其更多是在将房东与房客进行信息撮合。但在2016年，共享房屋面临的挑战是：国内大力发展个人房源时，存在普遍不高的个人房源质量与房客们较高服务要求之间的矛盾。

 

　　为此，途家网等平台做了尝试：如将一部分精力投向高质量闲置房源共享上，并在线下通过收购、并购整合提升优质房源;线上则推出相关平台，为开发商和购房业主优化升级住宿分享解决方案。

 

　　2016年，共享单车在北上广深等大城市普遍开花，并向二线城市蔓延。年初是摩拜单车和ofo单车的迅速“抢滩”。接着，又有了诸如小鸣单车及小强单车等跟随者加入了共享单车的混战。共享单车有力地促进了绿色及健康出行。至少在原先打的起步费的里程范围内，完全可以通过骑共享单车来替代。

 

　　十、智能营销扬帆已起航

 

　　“智能营销”是指利用大数据、云、物联网及未来的人工智能等技术，根据用户所在的场景，让最合适的内容以最合适的渠道和方式，推送给最合适的人或社群，进而使营销更加自动化，营销效率更高，营销成本更低。随着2016新媒体的不断进化及各种新型媒介的不断涌现，智能营销的条件开始变得成熟起来。

 

　　罗永浩在2016年最后一天的跨年演讲中也提到“智能革命”：“各个应用场景中的人工智能，在算法上越来越像。真正最重要的战场转换到大数据上了。”“谁的数据更多，更精准，谁的技术怪兽就会被喂养得更强。”“过去，不管技术多强大，我们都是活在人和人的关系中;而未来，我们在很多场景下，会活在人和机器的关系中。”

 

　　2016年，在新媒体快速发展背景下，智能营销正一步步进化。各大电商网站、搜索引擎及电信公司分别记录了我们的购物历史、搜索历史及电话及地理位置信息，再配合支付、地图导航、运动轨迹及骑车路径等多方面的信息，我们已经没什么秘密可言。

 

　　不过，这些信息可以让商家更好地给我们提供相应的服务信息。比如，2016年不少网民发现，其在网止收到的推广信息正好就是自己最近想要买的东西，这其实更多地要归属于RTB(实时竞标)、DSP等一类的程序化购买广告方式，而它们正是智能营销的一部分。

 

　　其实，前面提到的智能家居及城市随处可见的摄像头及正在不断普及的传感器，都会提供更多有关你的信息。也可以结合公共数据为你提供相应的即时服务(如实时交通拥堵信息)，提供相应的策略建议(如实时最佳路径重算)，当然也可以实时推荐给你最适合你的商品信息。这些，在2016年都已经逐步变为现实。

 

　　总之，2016年有那么多值得盘点之处，值得思考之点，也为我们展望2017年提供了宝贵的基础与前提。

 

　　让我们向2016致意，挥手告别……让我们在2017撸起袖子加油干……

 

　　来源：新媒体创意营销　作者：陈永东

图片来源：找项目网