文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，因其关联度高、涉及面广、辐射力强、带动性大而成为新世纪经济社会发展中最具活力的新兴产业。

 

　　中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显。文化与旅游行业的结合能够有效挖掘和保护文化内涵，另一方面文化创意提升了文化旅游价值，进一步带动旅游产业的发展。

 

　　旅游演艺

 

　　驱动因素

 

    ● 资源条件驱动

 

　　我国有许多宝贵的自然旅游资源;有许多珍贵的历史文物、古迹和著名的古代建筑工程;有分布广泛的近现代史中的革命纪念地;有许多地方拥有特色的风土、民俗，这些都是吸引旅游者观光的项目。

 

　　● 政府政策驱动

 

　　文化部于2002年修订了《营业性演出管理条例实施细则》，大幅度调整了演出市场准入政策，取消了演出单位主体资格的所有制限制，全面对内资开放，只要符合规定的单位或个人，均可依法投资兴办演出单位，举办演出活动。这对促进国内旅游演艺资源的整合，推动旅游演艺行业的集约化、规模化经营，增强我国旅游演艺市场的国际竞争力，起到了巨大作用。

 

　　● 经济条件驱动

 

　　我国经济运行良好，人民生活水平不断提高，居民消费能力进一步增强，有效需求持续增长，对娱乐生活质量的要求提高，为旅游演艺市场提供了一个良好的社会经济环境。

 

　　行业分类中国的旅游演艺项目大概可以分为三类：

 

　　第一类是以旅游目的地的山水实景为依托而打造的实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧《印象•刘三姐》。

 

　　第二类是以著名历史文化旅游中心为依托而打造的仿古音乐舞蹈类演艺节目，《仿唐乐舞》是这种模式的代表，充分体现了当地的历史文化，让观众仿佛回到盛唐时代。

 

　　第三类是将多种现代化高科技的效果和演员的表演融合在一起的新兴演艺形式，它们多在室内演出，不受天气情况影响，《宋城千古情》是这类演艺节目的代表佳作，也取得了很好的市场反响。

 

　　产品形态从文化产业发展的实践和文化产品的特征来看，旅游演艺是一种新的演艺形态，旅游演艺产品也是一种新的演艺产品。作为一种大众化的表演艺术产品，旅游演艺的表演形式仍以舞台演出居于主流地位，但它在诸多方面对传统演艺又有新的突破和发展。主要表现在：

 

　　● 旅游演艺的“舞台”演出空间，已突破传统剧场“四面墙”以及由此带来的对观众人数的限制。

 

　　● 在表现特点上，旅游演艺产品也十分重视对艺术的表现，但它对观赏性、时尚性、商业性演出目标的追求，与传统表演艺术产品以演员个人艺术创造作为第一追求已有较大区别，因而同一产品驻场演出和外出巡演时，会表现出更多的“克隆性”。

 

　　● 在运作和经营模式上，旅游演艺以驻场演出为主，特别是实景演出，极受天时地利因素的影响。而非实景演出则以驻场为主，辅以有选择的城市巡演活动。

 

　　● 在观赏方式上，有些实景演出已经改变了传统的被动观赏方式，而是更多地让观众置身演出环境之中，去寻求某种体验式感觉。

 

　　● 在艺术表现形式方面，旅游演艺产品大多采用歌诗类、章节型的大型歌舞综合表演方式，当然也有时装表演式、剧目式、音乐会式等等。

 

　　● 在营销上，旅游演艺往往与旅游产品本身捆绑在一起，共同打造品牌效应。其目的是改变旅游消费者“白天看庙、晚上睡觉”的被动状态和单调感觉，使自然山水与人文风情在旅游过程中相得益彰，增加旅游活动的魅力，也使之成为吸引旅游消费“回头客”的重要因素。

 

　　总而言之，综合各类旅游演艺的特色，其基本特征大体上可以概括为：编演阵容庞大、艺术叙事宏观、音乐舞蹈原创、舞美声光时尚、服装道具华美、演出场地自由、观众层次广泛、观赏效果逼真、市场需求稳定、经济效益明显等十大特点。

 

　　市场规模旅游演出是近十年来旅游市场和演出市场的热点，各地纷纷启动旅游演出项目，发展速度迅猛。

 

　　年接待游客3000万人以上的杭州、桂林、成都等地，年接待游客1000万人左右的拉萨、丽江、三亚等地;年接待游客100万-300万人的山西平遥、天津盘山、四川阆中等地，均有新的旅游演出项目推出，旅游演出的地点从早期的一线旅游景点延伸到全国各地的各个景区。

 

　　全国各地投资200万元以上的旅游演出项目达到300个以上。演出类型主要有剧场驻场演出、实景演出、主题公园演出三种类型。

 

　　旅游演出单位被分账后演出场次及收入：剧场驻场旅游演出达6.13万场，票房收入14.05亿元;实景演出共计1.61万场，票房收入4.9亿元;主题公园演出1.86万场，票房收入4.54亿元。

 

　　市场格局

 

    一、地域格局

 

　　三大热点片区：长三角、珠三角、西南地区。广东——主题公园旅游演艺“发源地”;云南&广西——印象系列“发源地”;浙江——千古情系列“示范地”;

 

　　二、企业格局

 

　　旅游演艺三大家族，包揽行业半壁江山。三大系列占比60%，印象系列占据票房龙头。

 

　　图表 2013-2014年旅游演艺市场票房占比

 

　　三、产品格局

 

　　按类型分——

 

　　从总体数量上来看：剧场旅游演艺﹥主题公园演出﹥实景演艺

 

　　从单位收益来看：实景演艺﹥主题公园演出﹥剧场旅游演艺

 

　　按室内外分——

 

　　室外演艺迅猛增长，成为主流。室外演艺以其原生态的山水舞台背景、宏大的演出场面、震撼的视听效果等吸引市场青睐，对室内演艺形成快速的后发赶超之势。

 

　　按内容分——

 

　　“历史与民俗文化型”为主流，不同类型演艺内容各异。实景旅游演艺以“民俗+历史型”为主，主题公园以“技艺型”为主，剧场旅游演艺兼具多种内容类型。

 

　　投资机会旅游演艺行业具备高盈利与高溢出效应。

 

　　一方面，在初期的高投入之后，由于运营成本相对较低，成熟旅游演艺项目往往可以维持较高的毛利率和净利率，且衍生业务能进一步拓宽其未来的盈利空间。

 

　　另一方面，旅游演艺行业溢出效应突出。国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。正因其高盈利和高溢出效应的特征，旅游演艺行业目前备受政府、社会资本青睐。

 

　　对于国内旅游演出市场的市场准入问题，《国家文化旅游重点项目名录》指导意见有了新的阐述。鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场，允许适度引进境外资本投资国内旅游演出市场。

 

　　投资建议投资人应着重考察两个方面，一是目标游客;二是选址。

 

　　投资人在准备投资旅游演艺产品时，必须重视目标游客。特别是在比较大的旅游城市，可选择的旅游项目很多，游客可以去做其他的休闲活动，真正看演出的只在百分之二十上下。在一个城市里，必须重视要逗留两三天的目标客群，这一点非常重要。

 

　　另外，就是演出场地的选择。丽江为什么成功?游客晚上没有地方去，就是一个小街巷，一下有几万人，可选择的其他休闲旅游项目不多，游客时间充裕，成就了当地的演艺。成功也有成功的偶然，不是品质高的就成功，选对演出地，选址是第一位的，选好看戏的地方，是重中之重。

 

　　总结我国旅游业正处于快速扩张阶段，大众化、单一化、常规需求的旅游模式已经不适应当今社会的需求，迫切需要改变旅游主题的呈现方式和旅游形式，需要一种适应个性化、多样化需求的新旅游模式。

 

　　旅游演艺满足了旅游主题的独特性和体验性的文化需求，依托旅游地独特的旅游客体以动态的、可观的呈现形式将地方文化展示给旅游者，降低了旅游者跨文化交流的阻碍，最大限度的满足旅游者了解和体验异地文化的需求，旅游演艺市场空间广阔。

 

　　旅游地产

 

　　定义旅游地产就是以旅游人群为目标，为最终消费者的物业形式。所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。

 

　　包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游(休闲)培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村、海景住宅、景区住宅(风格别墅)、民俗度假村、国际休闲度假中心等旅游置业项目。所有这些以旅游、休闲度假为主题的置业，可称为旅游房地产。

 

　　驱动因素从国际趋势来看，旅游地产的出现是经济和城市发展到一定阶段的必然结果。

 

　　从国内市场来看，自2001年开始，中国经济的发展速度逐年加快，国内居民的可支配收入大幅度攀升，旅游地产所需要的经济环境已经逐步形成，而每年110多天的休假时间(尚未包括企业的福利年假)也为人们提高了可休闲度假的时间。加上中国本身地域广博，各地历史、自然、人文及工业的旅游资源极其丰富，中国旅游地产行业的高速发展已经成为一种必然趋势。中国各类房地产与旅游有机结合的旅游地产将进入一个崭新的发展阶段，并将持续走强到2020年左右。

 

　　发展历程我国旅游房地产最早出现于20世纪80-90年代，虽然时间短，但发展速度快。

 

　　我国旅游房地产发展可分为三个阶段：

 

　　第一个阶段是旅游房地产的萌芽期。20世纪90年代初以前，传统旅游饭店为改变落后于国际旅游需求而进行经营改革。很大部分的国有饭店纷纷引进外资，成为独资、合资或合作经营旅游饭店，这是当时旅游房地产发展的雏形。

 

　　第二个阶段是旅游房地产在我国的成长期，在20世纪90年代至新世纪之初，中国引进旅游房地产的概念，旅游房地产作为一种新的经营模式是在海南登陆，但在实际经营中只有极少类型，如深圳的世界之窗、锦绣中华等主题公园取得成功。而其他类型如产权酒店、时权酒店等仅仅停留在理念的阶段，所以当时没有引起人们广泛的关注。

 

　　第三个阶段是近十年的迈进期，作为拉动内需的两个热点行业：旅游业和房地产业在新世纪都有了长足的发展，使得各类主题房地产再次重现市场成为人们关注的焦点，旅游地产也不例外。旅游房地产类型从单一的酒店、主题公园转向游乐设施、度假别墅、第二居所等多元化并存的发展态势。

 

　　产业价值链旅游地产依托丰富的旅游资源而建，融旅游、休闲、度假、居住等多功能为一体的地产项目，包括景观地产、主题街区、分时度假、产权酒店等多种形式。

 

　　旅游地产的全价值链主要由资产价值链、功能价值链、品牌价值链、文化价值链、情感价值链五大部分构成，形成了一个关系复杂的综合系统。其中资产价值链是系统中的基础层，功能价值链、品牌价值链和文化价值链是系统中的提升层，情感价值链是衍生层。

 

　　市场格局我国的旅游房地产在二十世纪八九十年代兴起于东南沿海城市，后因盲目开发、供大于求，出现大量闲置空置房。近年来城市房地产开发重心逐渐偏移，房地产项目进入新一轮整合过渡期，市场投资和消费模式逐渐转换，旅游交换平台逐步形成，使旅游房地产又进入了新一轮发展时期。

 

　　东南沿海城市的旅游房地产首推海南。它凭借优越的气候资源和滨海资源，逐步发展成为中国成功人士的理想第二居所。海南的旅游房地产约占全国市场份额的40%，三亚亚龙湾、博鳌特别规划区、海口花开四季等已成为国内旅游房地产的重要项目。东南沿海地区的部分一级城市也出现了众多重点旅游房地产，如深圳世界之窗和华侨城、广州华南板块等。

 

　　国内如北京、天津、上海、杭州、昆明、成都等一级城市的旅游房地产起步稍晚，但发展形势良好。如北京旅游主题社区、天津太阳城和珠江温泉城、上海新天地和佘山、杭州宋城、昆明滇池、成都芙蓉古城、大连万达等。

 

　　国内其他二、三级城市的旅游房地产也迅速崛起，如云南丽江的茶马古道、广西桂林遇龙河的民俗民居一条街、新疆喀什南疆和喀纳斯·发现之旅、四川雅安上里古镇、山西五龙湾·阳光海岸、安徽黄山宏村等。

 

　　市场运作从旅游房地产的发展驱动力看，我国基本呈现“一级城市靠地产，二、三级城市靠资源”的泾渭分明的发展态势。

 

　　一级城市的旅游房地产基本上走“地产”路线，以人造景区、景点来配套于住宅、酒店、社区等的开发;而二、三级城市的旅游房地产则主要走“旅游”路线，依托区域的高等级旅游资源进行项目配置。

 

　　从旅游房地产的项目建设看，我国基本呈现出“南北融合，东西贯通”的发展态势。“南北融合”主要是指南方房地产商进入北方市场、北方房地产商进军南方开发旅游房地产项目;而“东西贯通”主要是指东西部地区互动，东西方互动。

 

　　从旅游房地产的运作方式看，我国基本呈现出综合化、多元化的发展态势。众多旅游房地产已由过去的产权式酒店、分时度假逐步发展延伸，以健身、滑雪、旅游、休闲、娱乐、健康为主题的旅游房地产项目逐步兴起，旅游房地产的运作方式逐渐综合化、多元化。

 

　　投资风险作为旅游业与房地产业的交叉型产业，在国内旅游业和房地产业仍处在大发展、大整合时期，旅游地产的发展受到多方因素的制约也是一个很现实的问题。

 

　　首先，旅游地产的开发牵涉的利益主体更为复杂，包括开发商、政府管理部门、旅游度假者和当地居民这四大主体的利益和关系平衡是一项复杂又艰巨的任务。

 

　　其次，旅游房地产作为正在兴起的行业，管理与制约其发展的政策法规相对来说还不完善，投资旅游房地产业面临系列壁垒。

 

　　再者，与传统房地产投资相比，旅游房地产的资金需求更大。旅游房地产的特点是用地范围大，在已有的自然景观上需要扩展新的景观，如建造高尔夫、滑雪、游艇等一系列娱乐设施。这种形式的开发费用非常高，需要开发建设大量所有的服务设施并采用大规模营销手段来宣传产品。因此，在旅游地产发展过程中，资金需求也是多方面的，包括项目开发资金需求、收益性物业投资需求等等。

 

　　此外，旅游房地产业也不像旅游业，景区收入回收资金比较迅速，更不像传统房地产业那样预售为大多数人所接受，因而从投资建设到获得收益的过程会相对较长。

 

　　投资建议针对初创期的企业，企业规模较小，盈利能力很弱，经营风险很大。这个时期的旅游地产企业以发展“旅游主题”项目为主，打造大型旅游主题项目，试图创打造企业的旅游品牌形象。

 

　　针对成长期的企业，主要任务还是把主营业务做大做强，或者在现有业务的基础上纵向扩展，在同一产品链上延伸，继续扩大市场占有率。这个时期的旅游地产企业继续巩固原有的主营业务即旅游业，企业的旅游品牌基本建立，在前期发展旅游业的基础上，企业开始介入，企业的经营风险相对较低，企业的市场占有率比较稳定而且资产的周转和使用效率都很高，企业有持续稳定的现金流入，资信水平不断提高，企业的实力大大增强。旅游地产企业发展到这一阶段，企业的主营业务不再以单一的旅游业为主，而是转化为旅游业与地产业并重，企业进入旅游业与地产业相互反哺的阶段，企业运用地产业获得收益进一步发展提高旅游业，旅游业的品牌及规模得到提升，同时企业运用旅游业的品牌价值进一步提升地产业的价值，进而大力开发地产业。

图片来源：找项目网