当前，我国正处于“三期叠加”的经济新常态，“互联网+”对于推动传统经济转型升级，盘活经济存量，创造产业增量，发挥着巨大作用。如何让文化与技术融合，有效实现“互联网+内容产业”的深化发展，是值得我们思考和探索的重要问题。

 

　　一、“互联网+内容产业”的时代机遇

 

　　(一)网络经济成为激活我国经济活力的新引擎

 

　　改革开放以来，中国经济年均增速达9.8%，以信息网络、文学艺术、广播影视、工艺美术、计算机软件等产业为重点的版权产业得到迅速发展，版权产业与社会经济其他领域形成了十分严密的产业链，已经成为社会生产力中的重要组成部分。

 

　　目前，经济新常态下的网络经济增速依然快速提升，营收规模从2011年的2585.5亿元，快速增长到2014年的8706.2亿元，并且，这一规模在2018年将达到20202.6亿元。网络经济已经成为激活文化消费和信息消费新引擎，随着宽带网络和移动互联网的快速发展，包括游戏、出版、影视、动漫、音乐在内的互联网文化产业，在短短几年时间里已经达到了千亿元的产业规模，并正在以年均超过20%的速度增长。

 

　　(二)国家顶层设计多维度促进版权产业发展

 

　　近年来，从十七届六中全会提出制定“文化强国战略”，到十八大报告强调“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力”，特别是，2015年3月5日，在十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，彰显了政府层面对互联网与传统产业融合发展的坚定信心与宏大布局。

 

　　其次，近年来，我国知识产权政策及法律法规的不断完善，特别是《著作权法》的不断修订、《信息网络传播权保护条例》的出台等，为网络版权产业的发展提供了良好的制度保障。

 

　　另外，在执法方面，自2005年起，国家版权局联合公安部、工信部和国家互联网信息办公室连续10年开展打击网络侵权盗版“剑网行动”，针对网络文学、音乐、视频、游戏、动漫、软件等重点领域，突出图书、音像制品、电子出版物、网络出版物等重点产品，集中强化对网络侵权盗版的打击力度。

 

　　(三)庞大的消费潜力为产业发展带来重要契机

 

　　基于我国庞大的人口基数所蕴含的消费潜力，我国网络版权产业在本国市场具有强劲的需求潜力。在2004年到2013年的十年间，我国居民的消费指数也在逐年递增，其消费需求和消费观念正在向以旅游、购物、娱乐为主的方向和享受型消费阶段过渡，音乐、动漫、游戏等版权产业将会快速发展。

 

　　加之，随着智能终端设备的普及和3G/4G及WIFI技术的革新，互联网用户在未来几年的时间里还有较大的增长潜力，再加上互联网用户的需求有个性化和多维化的趋势，网络版权产业还有着很大的市场上升空间。同时，随着中国城镇化进程的推进，中国农村人口在总体人口中的占比持续下降，但中国农村网民在总体网民中的占比却保持上升，城乡互联网普及差距进一步减小，农村地区成为目前中国网民规模增长的重要动力。

 

　　二、“互联网+内容产业”的无限想象

 

　　(一)信息技术持续推动传统内容产业转型升级

 

　　信息技术推动内容产业快速脱离了传统介质的束缚，进而刺激其商业模式不断演化，信息经济的特征日益明显。

 

　　1、互联网改变传统内容创作模式，持续激发大众创作热情。首先，与传统创作模式需要以出版单位、电影公司为平台不同，互联网平台的出现使得创作者可以直接与消费者沟通，随时创作随时发行，并且在海量消费者的选择下优胜劣汰。这种模式调动起草根阶层从事创作的热情，刺激了网络文学、微电影、自媒体、原创音乐平台等产业的繁荣发展。

 

　　第二，互联网分享经济的先天特征，刺激有专业知识同时愿意分享的专业群体，愿意对某些话题进行评论、贡献专业知识文章以及与志同道合的群体进行沟通。这种模式使得内容分享类网站日益成为大家获取信息的重要平台，典型的如维基百科、百度文库、豆瓣网等。

 

　　第三，网络技术开始在内容创作中应用，提升了内容消费的精准度。如美国视频网站Netflix基于大数据分析投资拍摄电视剧《纸牌屋》，无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容，都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑，最终《纸牌屋》大获成功，引发全球影视界对大数据应用的热议。

 

　　2、互联网使内容产业呈现发行环节去中心化和消费环节个性化的特征。传统的内容发行渠道，无论是书店、音像店的推荐模式，还是电影行业的院线模式，都存在成本高、承载量有限的问题。例如基于场地及成本等因素，传统电影院线只能承载非常少量的电影发行，公映比例仅为31%，众多非知名团队制作、缺乏宣传资金的优秀电影根本无法进入观众视野。

 

　　而在网络院线发行模式下，基于网络经济的去中心化特征，影视发行以信息流形式在全网络平台进行，不仅极大的降低了影视内容的复制传播成本，更打破了传统内容发行模式的地域性局限，全国网民均能够通过视频门户便捷的观看全网同步发行的影视节目。同时，在传统的发行模式下，消费者只能欣赏数量有限且内容给定的节目，而在互联网环境下，由于消费者有众多选择，其可以根据自己喜好在海量影视库中选择个性化内容进行消费，甚至可以参与剧情设计与演员选择，消费个性化的特征日益明显。

 

　　另外，网络内容产业发行环节的去中心化特征与消费环节的个性化特征共同促进了小众优秀作品市场的发展，带动了内容产业价值巨大的长尾市场的繁荣。

 

　　3、粉丝经济效应不断发酵，网络改编市场日益活跃，成为推动网络内容市场持续高速增长的重要动力。传统内容产业中，作品版权价值实现的方式较为单一，例如图书通过出版来获得价值，电影通过放映以获得回报，游戏通过增值服务盈利。在这种模式下，由于不知道某个作品会有哪些受众，因此只有很少量的热销图书可能会被改编为电影或电视剧。

 

　　而在网络环境下，由于粉丝经济效应的存在，投资者通过数据分析和经验把握，可以较为容易的判断哪些作品可以进一步挖掘其版权价值，因此优质的版权资源被改编为各种娱乐形态的情形层出不穷，例如网络文学改编为游戏，网络游戏改编成电影，电影改编为电视剧等，从而使得网络改编市场日益火爆，优质的内容的版权价值得到最大程度的实现。

 

　　综上所述，“互联网+内容产业”，从根本上改变了传统内容产业的商业模式，使得内容创作者的数量迅猛增长，作品被消费的机会大幅提升，优质内容获得巨额回报的机会大大增加，从而形成了产业的良性循环，为中国文化产业振兴带来了重要机遇。

 

　　(二)移动互联网刺激我国人口红利再次爆发

 

　　庞大的人口基数是支撑我国互联网产业迅速发展的关键因素与独特优势，其释放的人口红利直接促使我国互联网产业产生了千亿级的内容消费需求。得益于移动互联网时代的到来与不断深化，我国互联网产业迎来了又一个时代机遇。

 

　　首先，基于移动互联网的便捷性，网民在线时长大幅度增加，潜在的内容消费市场被更多的挖掘和利用。据最新数据统计，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，手机网民规模达5.57亿，移动智能终端成为人们最普遍的上网手段。

 

　　相较PC而言，移动智能终端更加便捷且人性化，其逐渐成为人类身体的一种延伸，用户大量碎片化的时间被移动互联网吸引至线上，据统计，中国用户平均每天盯着屏幕的时间达到了479分钟(将近8个小时)，并且大约80%的人只用移动智能终端上网，另外，我国手机网民全天24小时在线的比例达到21.8%，87.8%的手机网民每天至少使用手机上网一次。在注意力经济时代下，如此巨量的潜在内容消费市场被更多的挖掘和利用，2014年中国移动互联网市场规模2134.8亿人民币，同比增长115.5%。

 

　　其次，数以百万计的App(移动应用程序)更好的满足了人们多元化的需求，覆盖了传统内容产业因趋于规模经济而无法渗透的小众市场，使得网络经济的长尾优势更加明显。连接是移动互联网的本质，也即通过内容产业与移动互联网的融合，满足人们任何时候、任何地点以任何方式来消费信息内容的需求。

 

　　移动互联网的扑面而来，吸引更多的企业通过App抢夺移动互联网内容消费市场的入口，多样化、个性化的优质内容得以通过数量众多的App触达用户，满足市场的众多个性化长尾需求。例如，借助亚马逊开发的Kindle阅读器与阅读软件，除畅销书外，海量个性化图书也得以低成本销售，大大丰富了终端网络用户的阅读资源，满足了个性化用户的小众阅读需求。

 

　　(三)“泛娱乐”生态构建行业全产业链内容布局

 

　　互联网+时代的网络版权产业已不仅仅是互联网平台与传统版权内容的简单叠加，不断催生的跨界产业形态与优质版权内容记录与彰显着“互联网+内容产业”的无限想象，“泛娱乐”生态便是跨界产业融合新业态的代表。

 

　　“泛娱乐”是指互联网企业基于优质IP(知识产权)所蕴含的文化元素与品牌影响力，以优质IP连接粉丝，并以IP授权为核心进行跨领域、跨平台的布局，推动优质IP在互联网或移动互联网多领域共生。目前，不论是“泛娱乐”概念首倡者腾讯，还是抢占优质IP源头的盛大文学，抑或是抢先布局的完美世界等，都不遗余力地践行“泛娱乐”模式。以腾讯游戏为例，依托互动游戏发展的内在原生驱动力，腾讯在不断引入《火影忍者》、《复仇者联盟》等来自动漫、影视、综艺等各领域的明星IP进行网游改编的同时，重视自有IP的培育和塑造，加大对腾讯文学、腾讯动漫等业务板块的投入。

 

　　毋庸置疑，在“泛娱乐”的产业生态下，优质的IP(知识产权)是连接和聚合粉丝情感的核心，以网络平台为基础，围绕优质IP贯通资本投资、内容制作、宣传推广、发行销售、相关及衍生产业开发等各个环节，构建全产业链的泛娱乐新生态，将是“互联网+”时代传统内容产业的发展趋势。

 

　　三、“互联网+内容产业”的现实问题

 

　　(一)优质原创内容匮乏，制约网络版权产业发展

 

　　如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所言，信息的丰富产生注意力的贫乏，只有优质的内容才能吸引更多的注意力，因此，“内容为王”不仅被传统内容产业奉为圣经，更是网络版权产业发展的源头与动力，而我国优质原创内容匮乏的情况令人担忧。据统计，2004至2014年，我国电影票房以30%以上的年均速度高速增长，而电影海外市场收入整体上处于低位徘徊的状态，近5年甚至出现大幅下降。

 

　　另据调查，在美国高校，听音乐2小时以上的受众中(含华人)，仅仅1.59%的人在听中国音乐，而在我国，29岁以内的年轻人，96%的人经常听外国歌曲。以上这些问题都反映出我国优质原创内容缺乏的现实问题，与此相比，欧美等发达国家的优质原创内容在国际市场取得了较强的话语权。

 

　　以美国为例，其控制了世界约75%的电视节目的生产和制作，每年向别国发行电视节目总量达30万小时。传播于世界各地的新闻有60-80%的栏目内容来自美国，而在美国自己的电视节目中，外国节目播出占有率只有1.2%。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7%，却占领了全球总放映时间的50%以上。

 

　　(二)网络盗版问题严重，影响产业生态良性发展

 

　　近年来，依托优质内容进行正版化运营已经成为互联网行业共识，但是，这一商业模式的有效实现依然受到网络盗版问题的制约。首先，网络盗版影响产业生态，各类网络盗版行为使得正版网站不能获得预期的用户流量，从而导致广告与增值服务等营收模式严重受损，影响生态体系内的负责内容生产、内容改编、内容销售等利益各方。

 

　　其次，盗版技术不断变异，目前，各类网络盗版技术丰富多样，特别在云计算、P2P、网络聚合、文字转码、网络电视(包括IPTV)、快速建站等新型技术被违法用于网络盗版的情况下，原始版权方以及正版网站更加难以有效控制版权内容的传播。为了维护良性的网络版权生态，应对不断变异的盗版技术，各家互联网企业都高度重视网络版权的维权工作，组建专门团队进行此项工作，网络版权维权成本不断加大。

 

　　但是，网络侵权具有涉及地域广、证据易删除、侵权隐蔽性强等诸多特点，使得企业维权成本不断提高，出现了采购的正版内容越多，维权投入越大的局面。另外，我国目前侵权损害法定赔偿标准偏低，侵权损害赔偿缺乏明确的计算标准，使得权利人的损失经常难以得到有效补偿。

 

　　(三)传统内容产业被倒逼，“互联网+”力度尚待深化

 

　　“互联网+内容产业”所蕴含的巨大机遇需要各方主动融合参与，然而，传统内容产业的“互联网+”大多从互联网产业发起，虽然传统内容产业的“互联网+”自主转型尚在探索，但由于其互联网产业经验缺乏导致效果有限。传统内容产业主动拥抱互联网的力度尚待提高。我们看到，互联网兴起后，图书、影视、音乐、动漫等各个领域都在经历着“互联网+”的阵痛，以图书出版为例，通过诸如Kindle类的网上电子书店，人们可以在线点击购买、存储及便捷阅读海量图书，成功的打败了实体书店并使传统出版业受到了巨大冲击，但是“互联网+内容产业”同时蕴含着超过千亿并仍在快速发展巨大市场机遇。

 

　　“互联网+内容产业”是一个完整的生态产业链，其中每个环节的商业模式创新都孕育着巨大的商业机会，从生态产业链的角度，互联网企业已经获得了入口先机，并在不断向内容产业上游发展，但没有任何一家能够做好生态产业链的全部内容，“互联网+内容产业”的深化发展亟需传统内容产业与互联网产业基于各自优势的互动合作。因此，传统内容产业基于内容优势进行产品创新乃至商业模式的创新对于“互联网+内容产业”的未来发展至关主要。

 

　　四、“互联网+内容产业”的发展建议

 

　　(一)加强顶层设计，制定“互联网+内容产业”行动计划

 

　　自国家适时提出“互联网+”战略以来，“互联网+”生态产业链迅速重构升级，各传统行业均面临着一场数字化的变革与转型。传统内容产业与互联网产业的拥抱，是一个从生产到消费传播、从个人到产业、从价值盘活转移到新价值创造的再平衡过程，是产业之间全景渗透与相互影响的过程，因此，“互联网+”不仅是思维理念的碰撞，不仅是产业物化结合，更应是产业基因内化、遗传甚至于裂变，故而，应关注与加强“互联网+内容产业”的顶层制度设计，给予“互联网+内容产业”发展的全局性行动计划。

 

　　首先，深化文化体制改革，充分发挥市场在国家宏观调控下对文化资源配置的作用，推动文化产业结构、产品结构和所有制结构的调整;其次，应制定宽松合理的文化产业政策，释放传统文化产业的活力，鼓励互联网产业的跨界发展，在产业发展过程中应充分发挥市场主体的行业自律作用，给予“互联网+内容产业”发展以充分的包容;再次，利用税收、政府投资、财政补贴等政策工具鼓励新技术、新商业模式在文化内容产业的运用，加强对文化内容产业发展的引导与扶持。

 

　　(二)大力发展网络版权产业，提高优质内容影响力

 

　　目前，我国网络版权产业的发展现状与我国全球领先的经济规模、源远丰厚的文化资源、极其庞大的消费潜力，以及急速发展的互联网行业所支撑的产业发展预期尚有差距。首先，网络版权产业是“互联网+”时代产业融合的典型代表，除继续大力扶持传统内容产业外，国家应关注与互联网等高新技术直接相关的产业形态，比如网络游戏、网络文学、网络视频、数字音乐等，国家应在规范管理的同时，鼓励网络版权作品的引进、开发、自制，提高优质版权内容全产业链运营能力，推动网络版权文化行业发展。

 

　　其次，我国应加大优质内容作品”走出去“力度，产业主体应积极利用各种商务、外事及其他国际交流场合，积极参与网络版权内容的互动输出。另外，政府及行业主体应积极参与文化领域的国际对话，以及相关国际标准、规则的制定，提高国际话语权，制定适应并有利于我国网络版权产业发展的规则。

 

　　(三)加大网络版权保护力度，引导正版消费理念

 

　　近年来，正版化逐渐成为互联网行业积极推进的发展战略，但网络盗版依然是网络版权产业发展的最大障碍，其原因是多重的，从行业治理层面，建议从以下几个方面加大网络版权保护力度。

 

　　首先，进一步完善网络版权保护机制。在立法层面，建议加快《著作权法》和《著作权法实施条例》的修订，进一步完善针对信息网络传播权的著作权保护制度，以降低权利人维权成本;在执法层面，建议进一步完善行政治理联动机制，加强著作权行政执法机构与网站接入电信管理机构的联动，对以从事盗版为业的网站，及时予以制止;同时，建议加强行政机关和司法机关的联动，构建网络版权维权的司法、行政对接平台，实现诉讼维权与行政执法的有效对接。

 

　　其次，加强行业自律，打造健康生态。互联网企业可以依托各自的技术优势和平台管理优势，针对不同的商业模式和网络平台，开发相应的版权管理系统和版权自助投诉平台，同时，加强行业协会应推动制定更多具有强约束力行业自律公约及纠纷调解处理机制，建立侵权企业黑名单并完善相关约束机制。

 

　　再次，培养公众的版权消费意识以形成有利于网络版权产业发展的社会氛围，政府需要在全社会进一步营造尊重版权、使用正版的风气和氛围，必须使社会公众认识到侵犯版权的危害及其法律责任，从而提高社会公众的版权保护意识，为文化产业的更好更快发展塑造良好的外部环境。

 

　　来源：腾讯研究院 作者：张钦坤，腾讯研究院副秘书长;田小军，腾讯研究院版权研究中心研究员

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