内容提要

 

　　我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧。能与这一波机会在规模、速率、持续性和影响力方面相媲美的只有过去10年的中国电影市场。

 

　　所谓“用电影的商业模式”做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单。这也就要求网剧的制作方需要有本事用你的内容吸引用户为内容本身付费或者因为你的内容而成为内容播出平台的付费会员。

 

　　我相信今年年内，这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+观看分账”这种三位一体的利益共享模式。

 

　　为什么新模式有机会被视频网站接受?简单来说就是大势使然。当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想。

 

　　新模式让网剧公司有机会重走中国电影公司过去十年走过的荣耀之路。但对内容方而言有几点需要注意，首先，在大的机会面前要敢于取舍。其次，要钻研美剧的成功经验，未来中国的网剧会以美剧模式为主。第三，目标受众群要精准。第四，要有纪律地控制成本。第五，要充分利用谈判拉新分成条件的最佳时间窗口。第六，未来两到三年不仅是网剧制造的黄金期，也是艺人经纪和偶像制造的黄金期。

 

　　正文

 

　　我先把结论抛出来，再慢慢解释。

 

　　我认为，未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。这个时期中国娱乐产业虽然会有很多商业机会，但最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧。说得再具体一点，是借鉴美剧的模式做可以帮助视频网站获取更多付费用户的季播精品网剧，并借鉴电影票房分账的商业模式主要通过视频网站付费用户的观看分成和拉新收入分成(而非一次性播放权售卖的模式)获得商业回报。

 

　　未来三到五年，谁把握住了这个机会，谁的价值就会快速膨胀。虽然靠这个机会想成为BAT量级的公司可能性还是不大，但跻身华谊、光线这样的娱乐业产业第一梯队、坐拥三五百亿的市值还是完全有可能的。

 

　　能与这一波机会在规模、速率、持续性和影响力方面相媲美的只有过去10年的中国电影市场。十年前的2006年，中国电影票房收入仅为26亿元。这一数字到2016年增长到457亿，年复合增长率达到33.2%。中国电影绚烂的黄金十年也成就了中影、上影、万达、华谊兄弟、光线传媒、博纳影业等一批中国娱乐产业的领军企业，上述几家公司的总市场价值也已超过2000亿元。

 

　　然而到了2016年，黄金十年戛然而止，中国电影票房增速一下子从2015年的48.7%掉到了3.7%。刚刚过去的2017年春节档，中国电影票房虽然表面上大幅回暖，但我并不认为它预示着一个新的爆发期的开始，很有可能是票补作用下昙花一现的虚假繁荣。如果剔除了票补的因素，今年春节档的总票房与去年春节档很可能基本持平甚至稳中有降。

 

　　长期来看，一个国家电影票房的增长在电影产业相对成熟之后应该与该国的长期的GDP增长大致同步。以电影产业高度发达的美国市场为例，过去十年美国电影票房市场的年复合增长率为2.3%，这个增长率甚至低于同期美国GDP 3.9%的复合增长率。如果未来十年中国GDP的年复合增长率可以维持在4-6%之间，那么考虑到中国电影产业距离成熟期还有一段距离，银屏渗透比例和人均观影次数还有提升空间等因素，我们预计未来十年中国电影票房的年复合增长率应该不会低于GDP的增长率，但也很难超过10%，大致会在5-10%之间。

 

　　这样一个长期增长率显然不足以带动和支撑中国娱乐产业的高速发展。因此，未来十年，中国娱乐产业要想有超过5-10%的大盘增长，势必需要一个新的引擎。

 

　　易凯资本今年1月16日发布的中国娱乐产业年度观察，题目就叫《更换新引擎》。我们在那篇报告里提出--我这里再次强调--未来三到五年，支撑中国娱乐产业高速增长的原动力只有一个，就是付费视频用户的高速增长。我在这里进一步明确，可以在规模、速率、持续性和影响力方面与黄金十年的中国电影产业相媲美的浪潮型的商业机会也只有一个，就是 “用电影的商业模式做可以拉动付费用户的精品网剧”。

 

　　接下来我将回答四个问题：

 

　　1、什么叫“用电影的商业模式”做精品网剧?

 

　　2、为什么“版权费+拉新分账”的模式有机会被视频网站接受?

 

　　3、新模式对影视制作公司来说意味着什么?

 

　　4、彩蛋部分，哪些公司最有机会抓住这一波网剧浪潮成为下一代的光线华谊?

 

　　1、什么叫“用电影的商业模式”做精品网剧?

 

　　我们知道，一部电影的商业成败主要依赖于票房分账，尤其在中国更是如此。所谓“用电影的商业模式”做精品网剧，指的就是像电影那样从C端内容消费者获得收入，而不是依赖于B端广告客户或者视频网站掏钱买单。这也就要求网剧的制作方需要有能力用你的内容吸引用户为内容本身付费或者因为你的内容而成为内容播出平台的付费会员。

 

　　传统的头部电视剧或者台网联动剧制作流程是这样的：独立制作方先自己投资把一个项目开发出来(譬如说几十万到几百万买版权再几十万到几百万做剧本)，然后把导演和主要演员码好(这往往是最难最费精力的一个环节)，主创人员一旦确定就可以开始向播出平台预售，预售完成后开始拍摄。在这种情况下，对可以预售的头部大戏来说，虽然一部剧的最终利润有可能被乐观预估(成本有可能超支)，利润实现的时间也有可能被乐观预估(由于片审和播出平台排片等原因导致延期播放)，但项目总体的利润率开机前是能够大致看出个轮廓的。

 

　　台网联动剧如此，纯网剧过去基本也是大同小异，只是由于少了电视台的买单，投资规模比台网联动剧会略有不同。一般来说，台网联动剧的制作成本超过500万一集才算大剧，而纯网剧超过300万一集就算绝对大剧了，大多数网剧的制作成本都在50-200万一集。

 

　　对台网联动剧来说，播放权销售以前一直是以电视台为主、视频网站为辅，网站的购片收入只是卫视的一个零头，后来发展成为卫视的三分之一到二分之一，再后来又变为各占一半，直到去年开始一些头部大剧彻底把关系颠倒过来，形成视频网站购片收入(600-1000万一集)为主、卫视购片收入(300-500万一集)为辅的新格局。譬如《孤芳不自赏》的互联网单集售价超过700万元，卫视单集售价近400万元;《择天记》的互联网单集售价约600万元，卫视单集售价约400万元;而《凉生，我们可不可以不忧伤》的互联网独播权单集售价更是高达1,000万元，卫视首轮独播单集价格却还不到500万元。从上面的数字不难看出，今天对头部内容来说，视频网站已经反客为主，取代卫视成为它们最主要的收入来源。

 

　　作为购片方，电视台出于卖广告的考虑对播出的剧往往有收视率要求，所以大规模的收视率造假才愈演愈烈。而视频网站对一部剧的点击率虽然也有追踪和考核，但购片完成之后视频网站的利益与制作方基本是割裂的。一方面，视频网站在不知道一部剧可能带来的观看量和付费用户规模的情况下就需要付出一大笔版权费;另一方面，一部剧给视频网站带来再多的新增付费用户，制片方除了已经获得的版权收入和少量的观看分成之外并不会因此而多挣一分钱。

 

　　我相信今年年内，这种过度依靠版权售卖、利益割裂的利益分配模式一定会发生改变，取而代之的将是“版权费保底+拉新分账+观看分账”这种三位一体的利益共享模式。(当然，这种新模式也只是在一个时期内会成为主流，并不是永久适用，后面再讲为什么。)

 

　　在新的模式下，一家制作公司可以独立投资、也可以组剧投资一部网剧。根据制作方对这部剧在播出平台上“拉新能力”的预判，这部剧将收取一个大幅缩减的版权费(在真实制作成本的0%到100%之间)就交给视频网站播出，播出期间除了常规的“观看分账”(含广告和原有用户付费分成)之外，每拉动一个新的付费用户(评判标准很简单，用户充值后观看的第一个内容)，根据该用户购买的会员期限，制作方获得不同比例的“拉新分账”。

 

　　长期来看，单片付费的模式未来在一些大电影和超级网剧上有可能成立，对大多数网剧来说还是会以期限付费(会员费)为主。理论上被拉新的用户购买期限越短，拉新内容方获得的分成比例应该越高;购买期限越长，比例应该越低。

 

　　不妨先看下天花板和地板这两个极端情形。如果是单片付费，我认为内容方和平台方比较可持续的分账比例应该大致为片方50-60%(假设单片收费为5-10元，对应分成金额为2.5-6元)，平台方40-50%。这一比例参考了苹果应用商店30%的分成比例，但是考虑到带宽成本等因素让视频网站比应用商店多拿一些。如果是拉新用户的年费分成，片方的分成比例应该降到10-15%左右(假设年费为200元，对应金额为20-30元)。

 

　　因此，在这两个极端之间，如果拉新付费用户选择的付费期限是月费、季度或者半年，则对应的内容方分成比例应该在10%和60%之间，譬如月费分成比例为40%(假设月费20元，对应分成金额为8元)，季度分成比例30%(假设季度会员费60元，对应分成金额为18元)，半年分成比例为20%(假设半年会员费为110元，则分成金额为22元)。

 

　　我们假设一部20集的网剧，制作成本为4,000万元，每集200万元。在传统的模式下，制片方会加价把独家播放权卖给某家视频网站，譬如350万一集，总共获得7000万元的回款，利润率为75%左右。

 

　　在新模式下，制片方只获得4,000万的版权费保底以及上述比例的拉新分账。假设该剧帮助视频网站拉动了300万的新增付费用户(目前头部网剧可以帮助视频网站拉新的规模大致在100-350万之间)，并且这300万新增付费用户中有60%是月度会员，20%是季度会员，10%是半年度会员，10%是年度会员，则片方获得的拉新分成金额可以达到3,930万，加上之前收到的4,000万版权费保底，总共可以拿到7,930万，利润率从原来的75%提高到98%。

 

　　对播出平台来说，虽然最终付出了更多，但上来的版权采购成本降低了43%，而额外的拉新分账费用换来的是300万的新增付费用户。这个结果他们一定也非常欢迎。

 

　　当然，这只是一个十分粗略的算法，很多因素(诸如后续售卖电视版权的可能性、视频网站正常的点击分成或者点击奖励等)都没有考虑进去。但即便如此，我们还是可以看到，一部具有拉新能力的网剧在这种新的模式下可以获得更高的收益。

 

　　此外，前面假设的情形只是一个模板，这种“版权费+拉新分账+观看分帐”的模式具有很大的灵活组合空间，可以由内容方和播出平台通过谈判找到最能满足双方诉求的平衡点。譬如，对于制作方来说，第一季出于安全考虑可以多要点版权费少要点分账，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就可以更加激进地放弃版权收入调高拉新分账和观看分账的比例。

 

　　2、为什么“版权费保底+拉新分账+观看分账”的模式有机会被视频网站接受?

 

　　简单来说，这是大势使然。

 

　　从2005年中国第一家视频网站土豆网正式上线到现在已经过去了12年。12年后，中国视频广告市场已经从零长到了400-500亿元，把二三线电视台打得七零八落，但整个视频行业仍然处于亏损烧钱的状态。这一方面是由于中国BAT主导的互联网格局所致，另一方面也说明视频网站单一依靠广告的商业模式存在先天缺陷。

 

　　就在视频公司被不断攀升的版权费折腾得疲于奔命的时候，2016年中国付费视频用户已经悄然接近了6000万的规模。根据易凯资本的预测，这一规模有望在2017年底达到1亿并且在2020年达到2.2-2.5亿(详见《更换新引擎》)。比这组数字更为重要的是，每家视频网站都有个别自制网剧在考虑到该剧直接产生的广告收入和付费会员后实现了单剧盈利。于是，一个12年没有能够证明自己商业模式的行业一夜之间忽然看到了一个真正的商业模式呼之欲出。

 

　　在这种情况下，任何视频网站在今天要想获得资本市场的认可，只有一个故事可讲，就是付费用户的崛起。爱奇艺香港IPO也罢，未来优土回A股也罢，腾讯视频分拆融资也罢，它们未来自身的商业价值在很大程度上将取决于他们获取并留存付费用户以及持续不断地提升每个付费用户ARPU的能力。也因此，所有的注意力和所有的资源都会砸向这几乎正在变得比DAU、MAU、用户观看时长等所有运营指标都更有含金量的指标：付费用户数、续费率和付费金额。

 

　　当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。在中国付费视频用户从6000万增长到2.5亿的过程中，尽可能比竞争对手更快地获取他们并从他们身上攫取尽可能高的商业价值、继而形成健康可持续的商业模式和规模盈利能力，成为所有视频行业玩家朝思暮想的唯一念想。任何有助于视频网站获取和留存付费用户、提升ARPU值的事情都会受到它们的大力欢迎。在这个过程中如果还能降低他们上来需要支付的版权成本让他们的报表和现金流看起来更健康，它们几乎没有理由不去成为你最好的朋友。

 

　　2016年5月，爱奇艺公布了网剧合作的创新分账模式，对每一部网剧进行分级，根据制作质量、剧情、以及是否符合爱奇艺的内容价值观等把网剧分为ABCD四个级别。每一级的分成定价不同，A级10元/季(部)，B级8元/季(部)，C级6元/季(部)，D级4元/季(部)。总分账期分为会员付费期分账金额和广告分账期分账金额两部分，爱奇艺与合作方按照50%:50%进行分成。虽然这一做法让内容方和爱奇艺的利益共享更为紧密，但从本质上说他还是属于“观看分帐”的范畴。

 

　　就在今年除夕前的最后一天，搜狐视频公布了全新的网大分账模式，在全行业首次针对网络大电影在常规的“观看分帐”之外增加了“会员开通分成”的概念，也就是我们前面说的“拉新分账”。虽然目前这一分账模式还仅限于网大，但它显然起着投石问路的试水作用。一旦数据反馈支持，未来把这种模式普及到网剧应该只是个时间问题。

 

　　3、新模式对影视公司来说意味着什么?

 

　　新模式让网剧公司有机会重走中国电影公司过去十年走过的荣耀之路。根据我们的测算，中国付费视频用户将从2016年底的不到6,000万增长到2020年底的2.2-2.5亿，年复合增长率超过40%;视频付费市场将从2016年底的100亿元增长到2020年底的500-600亿元的市场规模。要知道，100亿元相当于2010年的中国电影票房，而500-600亿元则比2016年的中国电影票房还要大不少。在此期间，我们预计中国电影票房的年复合增长率将只有5-10%。因此，网剧的机会是一波可以与过去十年中国电影比肩的机会，这种量级的机会可能5到10年才会出现一次。

 

　　要想抓住这个机会，内容制作公司有几点需要注意。

 

　　首先，在大的机会面前要敢于取舍。就制作能力而言，虽然很多新创立的专注网剧的公司也有成功的机会，但最有基础捕捉到这波机会的除了视频网站自己衍生出来的制作公司，还是那些拥有精品电视剧制作经验的传统影视公司。但是，这些公司因为惯性已经在项目管道里码好了一批传统的台网联动剧，这个时候他们会因为身上的包袱而陷入两难的境地。

 

　　在剧目选择上，扔掉那些传统的电视剧吧，每部看起来都能赚钱，自然心有不舍;不扔吧，资源有限，又很难全情投入网剧，自然也无法快速形成网剧上的核心竞争力。在商业模式上，不降低版权费吧，很难获得好的拉新分成条件;降低吧，又很可能会影响当期的利润。这时候他们最自然的倾向是第一季沿用老模式收版权费降低风险，万一项目火了第二季和第三季再尝试放弃部分版权费以博取高比例的拉新分账。这当然也是一种策略，但问题是世上没有完美的赌博，被你放弃的第一季可能恰恰是拉新效果最好的那一季。

 

　　对于中国一线影视公司来说，今天最大的挑战在于敢不敢放下包袱专心致志地赌一把这波大机会，有没有丢掉过去、破釜沉舟的决心。那些转型坚决的公司会脱颖而出，有机会打造出中国影视行业的二代巨舰;而那些不敢舍弃旧模式的公司，很可能会在表面平稳的运行中江河日下，逐渐沦落到“众多影视公司之一”的悲苦境地。

 

　　其次，要钻研美剧的成功经验，未来中国的网剧会以美剧模式为主。相较于国产剧，美剧的工业化运作模式更为成熟，培育了大量优质的经典剧集。虽然在题材空间方面中美两国有很大的不同，但在其它方面中国网剧的制作者们完全可以充分借鉴美剧业已形成的成熟模式，在播出方式、剧集长度、故事结构和节奏、人设等方面从美剧中吸取经验和营养。概括起来，美剧模式的核心主要是以下几点：

 

　　(1)工业化生产，依靠团队而非单一个人;

 

　　(2)题材和叙事角度新颖，往往有宏大主题和哲学思考在背后;

 

　　(3)人物个性鲜明，崇尚个人英雄主义，但好人坏人并不一定非黑即白;

 

　　(4)季播模式，每季13-22集;

 

　　(5)借鉴电影拍摄手法，必要时会有感官刺激;

 

　　(6)大胆启用不知名艺人。

 

　　第三，目标受众群要精准。以前传统电视剧的要求是要老少咸宜，因为电视机和电视台都分不清谁是谁。现在慢慢能分清楚一点了，那就是电视机前基本都是老的，少的都不看电视。相比之下，网剧天生就是针对某个特定人群的，是宅男还是腐女，是鬼吹灯迷还是盗墓粉儿，上来就得一清二楚。虽然网剧的题材空间比电视剧还要大一些，但它不可能出现“老少咸宜”的情形。在我们前面描述的拉新分账模式下，你瞄准1亿人只能让其中1%的人掏钱付费和你瞄准1000万人但能让其中10%的人掏钱付费商业效果是一样的，但把握1000万人的喜好要比把握1亿人的喜好容易得多。因此，网剧对创作者和出品方在精准定义受众人群方面提出了更高的要求，在开拍之前你必须清楚地知道你的受众群是谁，粉丝群在哪儿，形成粉丝经济和续季能力的点是什么。

 

　　第四，要有纪律地控制成本。在今天全国几千万付费用户的基数上，不能过高地估计一部剧的拉新能力，小马暂时还拉不动大车。根据我们的初步测算，网剧成本控制在三四千万以内比较有机会通过拉新分账提高片方的收益，而超过五千万投资的大剧则需要对拉新分账的作用保持谨慎。因此，对于制作方来说，每年做一两部五千万以上的头部网剧打品牌是可以的，但它们是招牌不是黄油面包。真正的黄油面包还是有纪律地批量生产成本在4000万以内的网剧并以拉新分账的模式提高自己的投资回报。

 

　　第五，要充分利用谈判拉新分成条件的最佳时间窗口。这个窗口不会是无限期的。一旦中国付费用户走过了高速增长的阶段，市场格局基本确定，各家视频网站给予拉新网剧的激励都会收敛，并最终进入用“观看奖励”替代“拉新奖励”的阶段。因此，作为内容方，应该趁今天各家视频网站拉新欲望最为强烈的时候谈判出尽可能好的拉新分成比例，并用协议把这个比例锁定尽可能长的期限。

 

　　第六，未来两到三年不仅是网剧制造的黄金期，也是艺人经纪和偶像制造的黄金期。同电视剧相比，网剧一个最大的特点就是不一定非用大咖，因此网剧会给新人更多的出头机会。这一点和美剧很像，只不过美剧更多依靠年龄偏大、演技成熟的好演员，而中国的网剧会更多启动颜值高的小鲜肉和小花旦。

 

　　2016年，中国的网剧在造星能力方面已经全面超越传统电影和电视剧，成为最重要的造星媒介。前有《太子妃升职记》的张天爱盛一伦、《老九门》的张艺兴陈伟霆以及《余罪》的张一山凭借网剧快速崛起跻身一线或准一线艺人阵营，后有《无心法师》的韩东君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吴倩依靠网剧让自己的片酬在一年之内从百万量级步入千万量级。未来两三年，网剧会批量造就新人，把他们的片酬从一部戏一两百万元直接打到两三千万的量级，对经纪公司来说这也是最甜的一段增值曲线，因为在这个阶段经纪公司的提成比例可以非常高，甚至超过50%(而成熟一线艺人的提成比例通常只有10-15%)。因此，网剧公司的收入来源在保底和拉新分账之外还可以增加一个艺人经纪的选项。

 

　　4、哪些公司最有机会抓住这一波网剧浪潮成为下一代的光线华谊?

 

　　这个...就不具体回答了。艺人都需要有自己的空间和秘密，更何况商人。

 

　　但我知道这么说会被打，所以还是列出几个基本方向，大家可以自己去对号入座：

 

　　(1)几大视频网站分拆出来的网剧公司(初期主要服务于自己的网站，未来逐步独立面向全市场);

 

　　(2)有数据优势的内容公司(如互联网电影票务平台衍生出的内容公司);

 

　　(3)有传统精品影视制作经验、能力和资源，同时又敢于在影视剧上做减法重注赌网剧的公司;

 

　　(4)专注网剧、拥有美剧制作经验的新生代网剧公司。

 

　　来源：易凯资本 作者：王冉

图片来源：找项目网