你刷或不刷，存在感都在那里。今年“双十一”购物节天猫以1207亿再次刷新交易记录，马云极力打造的网购“新常态”已然来临。但其打折返利的短期性集中式促销本质并没有带来多少商业模式的创新，实体店在降低成本、引流变现与持续获利的道路上还需苦苦探索。“中国电商要变天”的预言是否会按着马云设计好的路线图前进仍未可知。在“双十一”红利渐近消失的当下，对于实体店而言，是该考虑以什么样的方式来+互联网了。

　　消费升级与产能过剩造成的购物狂欢

　　截至11日24时，当数字最终定格在1207亿的时候，在深圳主会场等候的马云松了一口气。而对这一数字的质疑与其带来的反应，马云是有清醒的认识的。他说，“有多少人喜欢双十一，就有多少人讨厌双十一。”

　　一边是疯狂的买买买，一边是不断遭到专业人士口诛笔伐。在网购已然普及的当下，为何还要一个网购节，以及为何还会创造如此惊天的销量。其中既有消费行为的改变、消费心理因素的作祟，以及消费结构的升级，也有制造企业产能过剩、产品积压造成的对电商平台的过度依赖，从而为“供给创造需求”提供底层支撑。

　　当下中国，中产阶级在迅速崛起，80后、90后开始成为消费主力，受过良好教育的人学会精明地消费，人们从过去的功能型消费逐渐转向对品质、健康、个性化、定制化的高层次需求——这些可见的消费升级现象，正在以系统而漫长的方式，从各个层面渗透转变。而双十一购物节最大的特点就是商家的让利打折，通过低价促销清理库存、吸引客源与获取流量。

　　另一方面，经过30多年的改革开放，中国作为世界第二大经济体物质已经极大丰富，并进入产能过剩的时代。去年底中央部署经济工作会议时，明确将“去产能”列为头号目标。如何才能扩大有效需求，专家认为，无论是阿里巴巴、京东还是苏宁等网购平台，从节日前铺天盖地的广告到线下热身活动，从娱乐明星到网络红人，都是为了一个目的，就是让大家在双十一这天变成不折不扣的购物狂。对于商家而言，随着移动互联网人口红利的见顶，电商的流量成本也在快速提升，因此通过“造节”将消费者快速集中起来也成为行业的优先选择。

　　阿里的隐忧与实体店的困惑

　　马云也承认，热闹的双十一其实跟阿里的盈利并没有直接关系，所以过度追求亮丽数字的双十一最终还是要体现它的内在价值。

　　其实，自从2004年为了让淘宝活下来而启动双十一购物节以来，马云所创造的电子商务就受到多方的质疑与商家的控诉。“病态双十一”“盛况与乱象相生”等文章充斥于各大媒体平台。业内人士担忧，这种以企业利润补贴消费者的行为违反商业的基本原则，一味地疯狂买赠与打折，最终还是走进不促不销的死胡同。长此以往使得消费者习惯低价促销，会阻碍电商企业的转型。

　　巧合的是，就在双十一当天国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，意见指出，近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。

　　线上线下如何结合?“智能硬件+实体店”解决方案的启示

　　在人口红利与流量红利逐渐衰弱的当下，是该考虑电商以及实体企业该向何处去了。媒体曾提问，未来阿里的机遇在哪里?马云回答：未来10年到20年最大的挑战和机会是线上和线下的结合，传统和互联网的结合。

　　今年以来，在深圳各大SHOPPING MALL、商超、连锁店、酒店、家居卖场悄然兴起的智能硬件+实体店解决方案得到了实体零售商家的一致认可。该方案的运营企业众所周知传媒目前已经成功地将之运用于200多家实体企业中。众所周知传媒CEO陈均认为，与粗放式的营销推广相比，智能硬件+实体店解决方案更加精准，其引流、粘客、变现的能力更强。

　　在最新发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中，促进跨界融合，引导实体零售企业提高信息化水平也成为被关注的焦点。如何通过智能硬件提高实体企业的信息化水平，正是陈均近来不断思考和探索的问题。他已经将触角伸向了拥有更大市场的文教体育领域，众所周知传媒也将以发布会为契机，全面进入教育培训产业、公共文化空间、健康体育等细分领域。通过整合教育文体内容、服务资源呈现在智能云屏硬件平台上，实现文化教育、公共文化空间、健康体育产业与互联网的深度融合。通过产业升级与模式创新，完成互联网内容、资源、服务在不同实体场景中的应用，为文教产业、公共信息服务等线下实体产业注入新势能。

图片来源：找项目网