互联网广告监管变严 医药健康行业谁最受影响

　　医药企业：有企业调整微信宣传字眼，中小企营销受限

　　《暂行办法》实施也波及到了刚加强互联网营销的医药企业。据记者了解，目前药企尤其是大型药企，在互联网上的广告营销方式大部分集中在微信公众号运营上，药企公众号的内容多为企业自身宣传、重大事件公告及领导重要讲话等，内容多数“一本正经”，而像互联网中流行“讲故事+品牌露出”、“搞笑吐槽+品牌露出”等接地气模式较为少见。

　　据部分药企微信号运营者向记者表示，目前药企公众号定位更多是“内宣”作用为主，“即使内容出彩，多数也是自娱自乐”，真形成所谓“广告”效应还需与“网络大号”合作传播。《暂行办法》实施后，部分药企对微信宣传进行了调整。例如白云山(25.59,-0.060,-0.23%)和黄微信公众号在9月1日和9月3日发布的文章中涉及到部分具体产品宣传的字眼，都在标题标注了“广告”字眼。

　　据了解，药企的网络营销此前还有网络IP(自主知识产权)植入，其中白云山总厂旗下处方药“金戈”植入网络剧《太子妃升职记》是较为经典的案例。另外，现在比较流行的网络直播也成了药企营销的另一突破口，例如有企业通过网络直播过期药回收等。对此业内人士认为，自去年新《广告法》实施后，较为“对口”且“精准”的互联网营销成了药企强化的方面。

　　那么此次《暂行办法》出台后，刚转变营销模式的药企又会受到什么影响呢?北京鼎臣医药咨询中心负责人史立臣分析，影响不大。“互联网广告主要针对年轻人群，这恰恰不是药企的核心用户群，从广告策略来看，药企还是比较倾向于广播、电视以及少量的报纸渠道，因为这些传统媒体的客户都是药企产品的核心受众。”

　　史立臣还指出，目前有可能依赖互联网打广告的，主要是在传统渠道投入收效甚微的中小型药企，他们选择网上营销成本较低，在被监管方面也相对宽松。但《暂行办法》实施之后，这类企业在网络广告营销上已不能“为所欲为”。

　　另外有广告界人士认为，互联网广告监管收紧后，传统渠道或有机会收复部分广告市场。但史立臣表示这种可能性较低，原因在于目前很多药企都收紧了对广告方面的投入。“虽然按照过往规律，广告投入越多企业产品销售额越高，但实际上最近两年打广告所获得的效果以及赚取的利润是大幅下降，对于企业来说，传统渠道的广告投入是在大幅缩减。”史立臣说。

　　保健品企业：广告信任度普遍偏低，微商营销或淡出

　　对于保健品企业而言，在去年的新《广告法》基础上，此次《暂行办法》要求，保健食品广告如果没有通过审核，将禁止在互联网平台上发布。

　　一名不愿透露姓名的保健品企业人士坦言，自从去年禁止提“堪比药效”及禁止使用“代言人”后，部分中小型保健品企业选择在互联网投放“擦边球”广告，若遭遇查处才会删除，但如今《暂行办法》将广告从“事后审核”转变为“事前审核”，对于知名度不高、体量小的产品而言，有可能会逐渐被并购或消失。据6月19日中国消费者协会公布的《保健食品消费者认知度调查报告》显示，六成受访消费者对国内保健食品“保健食品”广告报以不相信态度。

　　此次《暂行办法》实施，对大型保健品企业并未产生过多影响。如汤臣倍健(13.21,0.020,0.15%)多是通过发布公司高管谈品牌战略的形式进行传播;无限极、安利等企业更多是通过品牌冠名传播而非局限于固定产品。另外本土减肥品牌绿瘦相关负责人表示，他们近期会联合社科院发布肥胖调查数据，“我们在网络传播上更多是卖企业核心理念，产品宣传多数退居次要地位”。

　　史立臣分析，这些大企业有的采用“人盯人”直销模式，有的则是采用渠道促销。在互联网直接做广告的多半是产品质量较低或渠道拓展较差的企业。

　　除了网络广告需要审核外，微信朋友圈“微商”营销也不能“任性”。《暂行办法》要求，网友发微信朋友圈广告时，不但要明显标注广告，而且对于广告发布要承担相应责任。日前，部分微商向信息时报记者坦言，他们发布的产品大多是不规范的甚至是“三无”产品，而从事微商行业的大多为个人，产品若出现质量问题，所产生的连带处罚并不是个人能随便承受得起，因此在《暂行办法》实施后，保健品的微商营销模式或彻底淡出舞台。